Primero entendamos el término MARKETING

Bueno, hacía ya tiempo que no escribía en el blog, esta mañana me he levantado con ganas de analizar el sentido del marketing.

Para entenderlo, podíamos partir de la propia definición de marketing. A mí siempre me ha gustado la del Institute of Marketing, que decía: "Identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable". Me llamó la atención cuando empezaba a estudiar por su sencillez y sobre todo por el orden de sus términos.

Vamos a ver cómo los define el diccionario de la RAE (http://www.rae.es/) :

Identificar: "Reconocer si una persona o cosa es la misma que se supone o se busca"
Aquí tenemos el principio de cualquier acción de marketing, LA INVESTIGACIÓN, conocer a los clientes, quienes son, dónde están, qué quieren cómo lo quieren...

Anticipar: "Hacer que algo suceda antes del tiempo señalado o esperable, o antes que otra cosa"
Este es el principio del éxito, ADELANTARNOS no sólo a lo que espera el cliente, sino también a lo que son capaces de hacer los competidores.

Satisfacer: "Cumplir, llenar ciertos requisitos o exigencias"
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Necesidad: "Aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir"
Hemos de ser capaces de llenar cualquier sensación de falta o vacío en nuestros clientes y hemos de hacerlo de la mejor manera posible, en consecuencia: ACERTAR

Rentabilidad: "Que produce renta suficiente o remuneradora"
Veremos la rentabilidad como el beneficio generado por nuestro trabajo bien hecho en el cliente, ya sea de tipo económico o de tipo social.

Por lo tanto entendamos el marketing como el conjunto de acciones que nos permiten conocer a nuestros clientes, saber lo que quieren, hacérselo llegar (propiamente dicho y antes que otros) y conseguir llenar ese vacío que tenían de la manera más rentable (ojo, para él y para nosotros - "win win"). Si además lo hacemos bien, el cliente volverá a confiar en nosotros y nos convertiremos en su proveedor de satisfacción (cursi pero contundente) y conseguiremos convertir a un comprador en un cliente real. La diferencia entre ambos términos es la REPETICIÓN por la SATISFACCIÓN.

Podíamos renombrar todo esto como la filosofía del marketing

Llegado a este punto, conviene hacer una reflexión sobre el cliente, igual que todo en esta vida ha evolucionado y ha pasado de ser alguien al que le vendemos o prestamos nuestro productos o servicios, a ser parte real e integral de nuestra empresa.

La evolución de éstos me gusta verla en una diapositiva del Profesor Javier Rovira (ESIC) que nos muestra por periodos de tiempo, los cambios culturales-económicos que se han producido:

En España, y en casi todos los países desarrollados, las fases han sido similares con la correspondiente diferencia a los años de cada economía. Se ha pasado de la escasez en la época de posguerra, al esfuerzo para reconstruir todo, al bienestar por la acumulación de los resultados de esos esfuerzos y de ahí a la época más actual, la denominada de hedonismo, en el que los clientes quieren considerarse "importantes y diferentes". En la época actual (La del hedonismo), las persomas queiren sentirse a gusto con sigo mismas y destacar del resto.

Éstos cambios en el cliente, han producido en ellos y en nosotros una nueva forma de actuar y nos hemos de adaptar a ella. Actualmente el cliente no sólo quiere ser un consumidor, sino que quiere interactuar con nosotros y hemos de darnos cuenta de lo que esto implica. Ya en 1980, el analista, o mejor dicho futurólogo, Alvin Toffler, en su libro "La tercera ola" nos lo comentaba, diciendo que una vez finalizada la era industrial, de la producción en masa con productos cada vez menos diferenciados, para poder crecer nuestras empresas tendríamos que pasar a la producción personalizada, para lo cual necesitaríamos incorporar a los clientes en los procesos productivos. Toffler acuñó un nuevo termino que definía el papel del consumidor incorporado a la empresa: el "Prosumidor". (Algún día profundizaré en este tema)

Y el nuevo tipo de cliente ha cambiado, es más exigente, quiere sentirse valorado, quiere que le adaptemos nuestra oferta, negocia precios, está más formado... en resumen:

Si el cliente ha cambiado, ¿no sería conveniente que cambiáramos el término de marketing por el de "clienting"? (otro día profundizaré en esto también)

Continuando con el tema del artículo, si "bajamos" al día a día, a la aplicación del marketing, lo entenderemos como un conjunto de acciones que orienta la empresa hacia el cliente y que se materializa en una serie de funciones. Veamos la imagen que suelo utilizar para explicar la incidencia del marketing en la estructura empresarial, o lo que es lo mismo, el marketing como función: