LA EXCELENCIA EN EL SERVICIO COMO HERRAMIENTA DE CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN EN CENTROS ESCOLARES.

Cuando nos referimos al término servicio como parte fundamental de la atención al cliente, nos estamos refiriendo al conjunto de prestaciones añadidas al producto o servicio básico, esto es, aquella parte intangible que acompaña a la presentación del producto/servicio y que hacen de la compra una situación agradable.

En los tiempos que corren, en los que la oferta de centros es inmensa y la sociedad es cada vez más exigente con respecto a cómo son tratados, conocer las técnicas de gestión del servicio y atención al cliente es fundamental para asegurarnos el éxito.

La atención al cliente es una herramienta fundamental de marketing, por lo que los directivos de los centros deben mantener un control estricto sobre los procesos internos y sobre los niveles de satisfacción de sus clientes. Está comprobado que una buena atención es el 50% de una venta y que una mala atención es el principal motivo de pérdida de clientas. Entre las distintas maneras de medir la satisfacción destacan:

- Estudios internos a clientes actuales
- Seudocompra
- Computo de clientes perdidos
- Incidentes críticos
- Exigencias de los consumidores (buzón de sugerencias)
- Estudios de postcompra a los nuevos clientes
- Investigación de expectativas futuras

En cuanto a las características fundamentales del servicio cabe destacar que es:

1.- Intangible: Se aprecia pero no se puede tocar. Una sonrisa, una buena cara, una información bien dada, no se puede tocar para se siente.

2.- Variable: Depende de la persona que lo ofrece en cada momento. Dos personas atendiendo el teléfono actúan de manera completamente distinta y su estado de ánimo en cada momento condiciona la prestación del servicio.

3.- Inseparable: El momento de la venta y la prestación del servicio van unidos. El servicio acompaña y complementa al momento de la venta.

4.- No se puede almacenar, la buena cara que no he puesto hoy no se puede guardar y dar doble mañana.

Es importante preparar a las personas que trabajan atendiendo al público en las técnicas de atención al cliente. No podemos olvidar que son la primera imagen de nuestro centro, que lo que ellos transmitan es la imagen que se va percibir de nosotros.

En un sector como el educativo en el que el precio no es un condicionante de compra (salvo en los centros privados) las diferencias entre un centro y otro las marcan los servicios añadidos al producto; los físicos (instalaciones, idiomas, calidad del profesorado, etc.) y los psíquicos (la atención, la cercanía, la comunicación, etc.).

Vamos a centrarnos en los aspectos relacionados con la atención al cliente. Prestar un buen servicio pasa por conocer al cliente y conocer el producto junto con una cierta habilidad social. Por ello no sirve cualquier persona para estar en la “primera línea”. Los aspectos más destacables en la atención al cliente son:

Educación. Hay que atender con respeto y cortesía
Cercanía. Ser agradable, atender con una sonrisa
Empatía. Ponerse en el lugar de otra persona y entender sus necesidades.
Capacidad de comunicación. Combinar la comunicación verbal (lo que se dice) con la comunicación no verbal (los gestos y movimientos)
Profesionalidad. Conocer el producto y dar la información completa sin dejar “lagunas”
Capacidad de escucha. No consiste en “lanzar” toda la información que tenemos sino la que el cliente necesita. Ser conscientes de que tenemos dos orejas y una boca para escuchar el doble de los que hablamos.
Curiosidad. Ser capaz de preguntar para conocer el grado de comprensión del cliente y detectar sus dudas para poder resolverlas adecuadamente.
Rapidez. Evitar al máximo las esperas.

Una adecuada atención incrementa la satisfacción de los clientes actuales y ayuda a generar nuevos clientes.

Si pensamos no sólo en captación sino en fidelización del cliente actual, tendremos que analizar la respuesta a la pregunta ¿Por qué es efectivo satisfacer al cliente?:

- Porque los nuevos resultan caros. Las teorías nos indican que cuesta diez veces más captar un nuevo cliente que retener a uno actual. No hace mucho tuve la suerte de colaborar con un centro en la campaña de captación y ocurría la curiosa circunstancia de que el centro se planteaba una importante inversión en captación cuando lo significativo era el número de alumnos que perdía. Una vez analizada la situación se perdían clientes porque la portería del campo de futbol llevaba rota seis meses. Eso sí que era barato de solucionar….

- Porque los actuales son muy valiosos. Si entendemos que un cliente va a estar con nosotros alrededor de los 10 años, que tiene hermanos, primos y amigos que pueden venir al centro porque él viene nos daremos cuenta de lo importante que es para nuestra cuenta de resultados.

- Porque los satisfechos perdonan con facilidad. En una relación de tantos años, es normal que alguna vez “metamos la pata” en la atención a ese cliente, pero si normalmente lo hacemos bien es más fácil de entender y disculpar un error momentáneo.

- Porque los clientes son sensibles a la forma en la que son tratados. Los estudios nos indican que en las encuestas de abandono de clientes, el 60% de las pérdidas son debidas a cómo han sido tratados.

CALIDAD: "Es dar al cliente lo que se prometió"
EXCELENCIA: "Es sorprender al cliente, dándole más de lo que esperaba”.

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