MARKETING DIRECTO (I) EL TELEMARKETING: ESE GRAN DESCONOCIDO PARA LOS CENTROS DE ENSEÑANZA

Dentro del marketing directo destacan cuatro técnicas que iré comentando en distintas entradas en el blog y que son: telemarketing, buzoneo, mailing y E-mailing.

Comenzaré hoy con el telemarketing, una técnica que comenzó a desarrollarse a finales del siglo XIX y que, en la actualidad, cada vez son más las empresas que lo utilizan para captar nuevos clientes y para mantener la comunicación continua y efectiva con los clientes actuales e incrementar así su satisfacción.

Cuando oímos el término telemarketing, nos vienen a la cabeza miles de malos recuerdos de llamadas inoportunas que recibimos a diario en nuestras casas a la hora de comer, por las noches o los fines de semana y que nos ofrecen: desde cambio de operador telefónico, hasta viajes pasando por cuentas bancarias, tarjetas, seguros y un sinfín de cosas más. Llamadas lanzadas desde call-centers sin más segmentación que figurar en las guías de teléfono. Éstas se realizan, unas veces por teleoperadores que leen, sin mucho entusiasmo, un guión escrito y otras por una máquina que nos informa de manera impersonal de grandes oportunidades.

Yo a esto no lo llamaría telemarketing sino intento de captación indiscriminada y desorganizada de clientes o anti-marketing. El telemarketing efectivo es el que se realiza siguiendo unas pautas estratégicas bien definidas y estructuradas.

Una campaña de telemarketing bien realizada nos permite llegar a nuestro público objetivo a un coste muy bajo, a gestionar correctamente las bases de datos y a ofrecer resultados inmediatos y medibles de una campaña.

Se puede enfocar en dos direcciones: la recepción de llamadas, que tiene por objeto principal gestionar la efectividad de la atención de las llamadas entrantes y la emisión de llamadas, que es como realmente utilizamos el término telemarketing y en el que centraré el contenido de este articulo.

Para ser efectivos en una acción de telemarketing debemos planificarla y analizarla profundamente antes de comenzar, de la misma manera que lo hacemos en cualquiera de las acciones de marketing.

Las fases de una campaña de telemarketing son:

1.- Definir los objetivos: ¿qué queremos conseguir? y ¿a quién nos dirigimos?

2.- Seleccionar el público objetivo: analizar los distintos públicos a los que va dirigida la acción y definir el interlocutor adecuado.

3.- Búsqueda de bases de datos de teléfonos.

4.- Depuración y análisis de las bases de datos para reducir al máximo los posibles errores que incrementen los costes de la campaña.

5.- Preparación del argumentario de ventas y gestión de las objeciones. Definiremos la manera de presentarnos, la forma de ofrecer nuestros servicios y de rebatir las escusas y objeciones, la incitación a la acción (visita, nueva llamada, más información, etc.) y el cierre de venta/cita.

6.- Selección y formación del equipo de teleoperadores. Para realizar esta acción, lo ideal es contar con profesionales de selección de personal y buscar personas con un perfil en el que destaque la facilidad de comunicación, el uso correcto del lenguaje y vocabulario, la capacidad de escucha, que tenga una voz agradable y dotes de persuasión, que sea organizada y con flexibilidad de horarios. Una vez hayamos encontrado a las personas adecuadas, debemos formarlas en profundidad sobre los beneficios esenciales de nuestro centro para que puedan transmitirlos con eficacia.

7.- Realización de un pre-test: antes de lanzarnos a realizar la campaña conviene hacer un número limitado de llamadas para comprobar que los argumentarios son los adecuados y que inicialmente se obtienen los objetivos previstos.

8.- Realización de la campaña: se ha de tener en cuenta las horas adecuadas de llamadas en función de la presencia del público objetivo.

9.- Control de los resultados obtenidos: analizar los resultados obtenidos y medir las desviaciones con los objetivos inicialmente previstos. Esta fase es fundamental para aprender de los errores y mejorar para la siguiente acción que realicemos.

10.- Elaboración del informe final donde se recogerá el resumen completo de la campaña.

Para finalizar, cabe destacar el efecto multiplicador de los resultados de cualquier campaña de marketing que sea complementada con una acción de telemarketing.

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