El Próximo 30 de noviembre en
ESIC Madrid y el 1 de diciembre en ESIC Valencia se va a celebrar una
interesante conferencia de Marketing Educativo impartida por mi buen amigo José
Luis Pastor, Profesor del Programa Superior de Dirección de Instituciones
Educativas de ESIC y Director General de Rethink Marketing.
El título de la conferencia, que se realizará en ambos casos de 18,30 a 20 horas es:
"10
píldoras de innovación para el nuevo marketing educativo"
La asistencia es
gratuita bajo inscripción en :
Valencia: Inscripción en
www.esic.info/sites/mp/c1
Madrid: Mandando un mail a
la dirección executive@esic.es
Para ir abriendo boca, os dejo su
último artículo sobre marketing educativo
Los colegios son marcas. Iniciar
así este artículo parece una obviedad, pero si miramos hacia el sector vemos un
número ingente de centros educativos que parecen haber vivido sin la conciencia
de que su trayectoria y comportamiento a lo largo de los años era la materia
prima de lo que hoy es su marca.
Una marca no es un nombre ni
tampoco un conjunto de siglas. Una marca es el mayor activo que puede tener una
empresa. Es la diferencia entre ser o no ser. Entre estar o no estar. Y hoy,
entre sobrevivir dignamente o tener muchos problemas.
El sector educativo es uno de
esos reductos empresariales blindados y estables que se benefician de su
condición de responsables del futuro de nuestros hijos, y cuya naturaleza les
relega, incluso en tiempos de crisis, a ser una de las últimas partidas
presupuestarias que deja de cubrirse en el hogar familiar.
Así pues, aunque los datos no
están reflejados en estudios oficiales, este sector ha manejado índices de
morosidad tan ínfimos que sonrojaría a cualquiera que tuviera que exponerlos. Y
es que pocas crisis han afectado al corazón del sector educativo en los últimos
40 años salvo el ciclo de caída demográfica de principios de los 90.
Sin embargo, el sector ha
cambiado mucho desde su desarrollo en España con el baby boom de la década de
los 70 y principios de los 80. Y lo ha hecho básicamente porque ha crecido en
oferta de forma casi exponencial auspiciado por mercados de fuerte demanda.
Podemos decir, que todo marchaba
bien hasta hace bien poco. Los colegios estaban llenos, las actividades
extraescolares se comunicaban por carta y por arte de magia generaban una
respuesta mayoritaria en todos los intervalos de edad. Incluso los cursos de
verano se llenaban de clientes no pertenecientes al cole sin invertir una
peseta (ahora euro) fuera de la valla de separación del patio del centro.
Suele pasar, y los hechos ponen
de manifiesto que este comportamiento (mentalidad) no es una característica de
sector educativo, si bien su envidiable estabilidad comercial ha hecho que el
poco interés de otros sectores boyantes alcanzara en éste el nivel de nulo.
El resultado es un tejido
empresarial educativo que no ha dedicado más de 5 minutos en las últimas
décadas a reflexionar sobre cómo aportar valor y poder a su marca.
El sector educativo es junto al
sector turístico una de esas pocas industrias de las emociones y los recuerdos.
Todos nuestra niñez y pre-adolescencia impregnada (marcada) por las personas,
lugares y experiencias que nos forjaron como personas.
¿Existe alguna industria que
tenga la capacidad de influir de forma tan determinante en lo que seremos en
nuestras vidas?. La respuesta es no.
Esos pequeños hombres y mujeres
del futuro llamados alumnos, dejaran el colegio un día. Y ese será el primer
momento en el que empezarán a contar la historia vivida. A añorarla y
recordarla infinitas veces.
Y cuando menos nos lo esperemos
serán adultos y encontraran una pareja estable, y vivirán en su mayoría en el
área de influencia del centro, tendrán descendientes sobre los que decidir su
educación, y tomarán su decisión de acuerdo a criterios racionales como el
precio, la cercanía o el nivel de la enseñanza en idiomas; pero también y de
forma determinante por factores emocionales.
Y es que todas las decisiones son
emocionales. No lo digo yo. Esta es la conclusión empírica de Dylan Evans
Profesor de la Univerdidad de Bristol hace pocos años.
La marca es un contenedor de
mensajes. Una especie de puzzle iniciado con la apertura inicial de puertas del
centro, y donde conforme pasan los años cada pieza que incorporamos es
resultado de todos nuestros contactos directos e indirectos con padres,
alumnos, familiares y otros colectivos en ese periodo.
Con el tiempo, una vez completado
el puzzle encontramos una imagen que configura lo que en marketing se llama
desde hace más de cuatro décadas: posicionamiento.
El posicionamiento, posiblemente
sea el concepto de marketing más importante jamás creado. Esta por encima de
cualquier subdisciplina actual o futura, como el marketing relacional,
promocional, de guerrila o viral; por encima de las redes sociales y de las campañas
de publicidad convencional.
El posicionamiento es aquello de
lo que debería hablar el director general todos los días. La referencia del
comportamiento de todos los que forman la institución, desde el profesorado
hasta el personal de mantenimiento.
Desarrollar una estrategia de
marca supone implantar una marco cultural que apunte a generar afinidad y
sentido de pertenencia entre personal, alumnos y padres.
Para ello, es clave revisar los
valores, atributos diferenciales deseados y personalidad ya que estos elementos
deben condicionar absolutamente todas las decisiones.
El sector debe empezar a hablar
de Branding. Pero con un sentido estratégico y envolvente, no como un arreglo
estético de la imagen de marca.
Un centro debe convertirse en
objeto de deseo en su área de actuación. Las razones asociadas a este deseo
pueden variar y son tremendamente heterogéneas: las mejores instalaciones al
mejor precio, la enseñanza de idiomas más reconocida, excepcionales resultados
académicos o una metodología formativa más eficaz.
Todo esto, es clave pero no
suficiente en tiempos de crisis. Y es que seguimos hablando de calidad, en un
sentido abstracto, como estrategia fundamental de los colegios, cuando sin duda
esta perspectiva está obsoleta y es anacrónica. La calidad simplemente nos
permite estar en el mercado, siendo ésta el punto de partida de nuestra
competición.
Incorporar el branding en la
cultura del centro implica trabajar de manera continuada y alineada para
enamorar a nuestros padres, alumnos y personal haciendo nuestra experiencia
educativa y EMPRESARIAL única y diferente.
El Branding tiene la
responsabilidad de convertir las historias que se cuentan sobre nuestro centro
en discursos que apuntan a sus diferencias más relevantes y sorprendentes.
Si cada vez que se habla de
nosotros, a potenciales padres de alumnos, se consigue captar su atención por
lo que es y representa nuestro colegio; si cada vez que le preguntan a nuestro
personal, cuentan con devoción las principales virtudes de nuestro centro. Si
dentro de 20 años, los alumnos convertidos en adultos desean con ansias llevar
a sus hijos a su antiguo cole; posiblemente habremos hecho los deberes en torno
a nuestra marca.
Dejemos de pensar que nuestra
responsabilidad gira en torno a lo académico, e iniciemos un proceso para crear
marcas capaces de generar entusiastas a nuestro alrededor. Seguro, que el
futuro será mejor.
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