LA EDUCACIÓN COMO UN SERVICIO

Tras un tiempo de bastante trabajo en el que me ha sido imposible escribir en el blog, hoy os dejo el último artículo que he escrito. El artículo se ha publicado en la revista ESIC ALUMNI de este mes dedicado al marketing educativo.

Hoy en día debemos entender que el centro educativo es una empresa y, como tal, requiere de una serie de técnicas y estrategias de gestión similares a las que aplicamos para la dirección de otras organizaciones. Si consideramos que la educación no se puede vincular a un negocio empresarial, estaremos equivocados.

Cuando nuestra empresa educativa ofrece un servicio de calidad, sus alumnos van a salir muy bien preparados, los padres estarán muy satisfechos, la sociedad progresará adecuadamente, nuestro centro tendrá muchos alumnos y obtendremos unos beneficios que, a su vez, podremos invertir en los profesores, en instalaciones y, en definitiva, en mejores recursos para nuestro centro.

Tradicionalmente la educación no se ha vinculado al mundo empresarial, no ha sido entendida como una empresa, con sus clientes, sus trabajadores, su mercado, su competencia, etc. Sin embargo, un centro educativo posee un macroentorno y un microentorno que intervienen en su actividad de la misma manera que en cualquier organización. Podríamos decir que incluso posee un ecosistema mucho más complejo que el de una empresa.

En primer lugar porque la educación es un bien intangible, difícil de cuantificar. Por otra parte, dispone de un cliente-usuario (el alumno) que consume el servicio y de un cliente (los padres o tutores) que paga ese servicio. Además, los centros educativos tienen un cliente interno de especial consideración: el profesorado y personal de administración y servicios (PAS) que interactúan a diario con el cliente usuario y que, a su vez, atienden en ocasiones al cliente que paga.

Al igual que las empresas, los centros educativos también cuentan con una  competencia que la componen los colegios del entorno, o los centros que ofrecen más servicios, de mayor calidad o que se adaptan mejor a las necesidades de los clientes. En el mundo educativo estos servicios añadidos se pueden traducir en: actividades extraescolares, escuela de verano, servicio de guardería, instalaciones más nuevas, etc.

Hace unos años esta competencia prácticamente no existía. Las aulas se llenaban solas sin necesidad de realizar ninguna acción para atraer a posibles alumnos. Hoy en día factores como la bajada de la natalidad, los recortes en las subvenciones de la administración y la aparición de un gran número de centros educativos hace que la competitividad en el sector de la educación haya alcanzado unos límites que hace algunos años eran insospechados.

La comunidad escolar no puede vivir de espaldas a esta nueva situación; debe adaptarse y adecuarse para hacerse más competitiva. La lucha en  la captación de  clientes usuarios y pagadores (alumnos y padres) se ha vuelto mucho más activa y los centros educativos deben aplicar técnicas de gestión empresarial que les conduzcan hacía la optimización de resultados a través de la calidad en los servicios que ofrecen.

De igual manera que se adaptan las nuevas tecnologías a la enseñanza, la gestión educativa debe convertirse en una herramienta para optimizar los resultados del centro en todos los niveles.

HERRAMIENTAS DE GESTIÓN EMPRESARIAL: DIFERENCIACIÓN Y MOTIVACIÓN

Con el aumento de la competencia, surge la necesidad de diferenciación de nuestro producto/servicio educativo para convertirse en el centro elegido por los clientes. La información  juega un papel esencial en esta diferenciación. Debemos saber ¿qué quieren mis clientes?, ¿qué les estoy ofreciendo?, ¿cómo se lo estoy ofreciendo?, ¿qué hace la competencia?, ¿por qué existen fugas hacia mi competencia?, ¿cómo se está comportando el mercado?, ¿cómo puedo innovar? Para conocer todos estos datos debemos extrapolar la figura del mistery shopper del gran consumo al sector de la educación,  contratar empresas de Investigación de Mercado que sean capaces de analizar en qué situación se encuentra el centro educativo con respecto a la competencia y hacia dónde debe dirigirse.

Pero el disponer de esta información no significa el saber qué hacer con ella. Una vez que situamos el centro en el macroentorno y microentorno, hay que establecer una estrategia para lograr la diferenciación. Pero siempre cualquier estrategia debe ir acompañada de innovación y creatividad, porque aunque parezca que en el entorno educativo todo está inventado, esto no es cierto.

Pueden surgir nuevas ideas observando el comportamiento de otros sectores económicos y extrapolarlas al ámbito educativo e incluso tomar de referencia la innovación pedagógica de otros países y adaptándola a la idiosincrasia de nuestra cultura y entorno educativo. Lo importante es ser  creativo, ofrecer una innovación constante en las aulas, en las actividades extraescolares, en la manera de involucrar a las familias, etc.

Por otra parte no hay que olvidar el ámbito interno y trabajarlo adecuadamente. Tan importante es la calidad en el servicio que ofrecemos como el clima de trabajo. El trabajador, ya sea el profesorado o el PAS,  es la imagen del centro y por tanto hay que cuidarla de manera especial. De nada sirve ofrecer un servicio exquisito si el personal está descontento, las aulas sucias o se atiende con desgana al cliente.

El trabajador del centro debe formar parte de un proyecto, debe saber para qué y por qué se hacen determinadas acciones y debe sentirse involucrado. Esta es una gran fuerza de motivación, aunque no la única. Esta motivación permitirá que los propios trabajadores aporten y se sientan parte de la empresa. Pero como respaldo, el centro debe contar con una buena estrategia de gestión de los recursos humanos.

Se deberán medir y equilibrar las estructuras de los equipos de trabajo y acostumbrar al personal a trabajar con procesos que optimicen los recursos destinados a cada uno de los servicios para que aumenten su calidad. Por otra parte, no hay que olvidar establecer planes de desarrollo de carrera interna que permitan tener a los equipos de trabajo constantemente motivados. Además, trabajar por objetivos permitirá, cuando llegue el momento, establecer un sistema de retribución variable que fomente la competitividad y aumente el rendimiento.

LA EDUCACIÓN Y EL MARKETING DE SERVICIOS: LA ATENCIÓN AL CLIENTE

En el ámbito de la educación, requiere una mención especial el trato al cliente. Como hemos dicho anteriormente, en la actualidad la oferta de centros es inmensa y la sociedad es cada vez más exigente con respecto al trato que recibe. Conocer las técnicas de gestión del servicio y atención al cliente es fundamental para asegurarnos el éxito.

La atención al cliente es una herramienta fundamental de marketing, por lo que los directivos de los centros deben mantener un control estricto sobre los procesos internos y sobre los niveles de satisfacción de sus clientes. Está comprobado que una buena atención es el 50% de una venta y que una mala atención es el principal motivo de pérdida de clientes.

Existen muchas formas de medir la satisfacción de los clientes. Podemos, por ejemplo, preguntar a los padres por la atención telefónica recibida, por el trato recibido por el tutor, por la atención personalizada e incluso podemos interesarnos por los aspectos del centro que les gustaría mejorar.

La atención al cliente es un rasgo que hay que cuidar con especial esmero. Es importante preparar a las personas que trabajan atendiendo al público y formarlas de acuerdo con las técnicas necesarias para ello. No hay que olvidar que son la primera imagen del centro y aquella que van a transmitir a nuestros clientes.

Ofrecer un buen servicio de atención al cliente conlleva por tanto preparación y dotes adecuadas. Este tipo de servicio es intangible, porque se aprecia pero no se puede tocar. Puede traducirse en una sonrisa, en una buena cara o en una información bien dada. Además es muy variable, ya que depende de la persona que lo ofrece en cada momento; dos personas que atienden el teléfono pueden actuar de manera completamente distinta ya que  su estado de ánimo puede condicionar, en cada momento, la calidad en el servicio prestado.

En un sector, como la educación, en el que el precio no es un condicionante de compra (salvo en los centros privados), las diferencias entre un centro y otro las establecen los servicios añadidos al producto; los físicos (instalaciones, idiomas, calidad del profesorado, etc.) y los psíquicos (la atención, la cercanía, la comunicación, etc.).

Prestar un buen servicio implica conocer al cliente, conocer el producto y tener una cierta habilidad social. Por ello es necesario seleccionar bien a la persona que va a estar en la “primera línea”. La atención al cliente debe reunir los siguientes requisitos:

• Educación: hay que atender con respeto y cortesía.
• Cercanía: ser agradable, atender con una sonrisa
• Empatía: ponerse en el lugar de la persona que atendemos y entender sus necesidades.
• Capacidad de comunicación: combinar la comunicación verbal (lo que se dice) con la comunicación no verbal (los gestos y movimientos).
• Profesionalidad: conocer el producto y dar la información completa sin dejar “lagunas”.
• Capacidad de escucha: no consiste en “lanzar” toda la información que tenemos sino la que el cliente necesita.
• Curiosidad: ser capaz de preguntar para conocer el grado de comprensión del cliente y detectar sus dudas para poder resolverlas adecuadamente.
• Rapidez: evitar al máximo las esperas.

OPTIMIZAR LA GESTIÓN PARA EDUCAR MEJOR

De todo lo anteriormente expuesto, podemos extraer como conclusión que la educación es un servicio a la sociedad y debe ser entendido como tal. Por lo tanto se debe gestionar como una empresa que ofrece un servicio y para no quedarse atrás, hoy en día, es necesario gestionar un centro educativo adaptando técnicas y estrategias empresariales.

Aunque parezca una tendencia nueva no lo es. La aplicación de las técnicas de gestión empresarial en la educación está vigente desde hace años. Los college y las universidades anglosajonas llevan años formando a sus directivos y utilizándolo para diferenciarse en el sector educativo. Y España no debe descuidarlo.

Para ello es fundamental tener presente unos conceptos básicos: información, innovación, gestión de recursos humanos y atención al cliente. La información proporcionará el camino a seguir; la innovación logrará la diferenciación y la gestión del personal facilitará la excelencia y el cuidado de la atención al cliente mejorará la imagen de marca. La diferenciación, la excelencia y  la imagen de marca son aspectos imprescindibles para cualquier empresa.

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